賣越好股價跌越慘，這是中國新能源車龍頭比亞迪（BYD）。雖然銷量超越對手，比亞迪股價卻大跌，這反映了該公司「重硬輕軟」的處境。
2023年第四季，比亞迪共出貨逾52萬輛純電動車，超越特斯拉成為全球電動車龍頭。然而資本市場表現卻相反，過去一年，比亞迪股價下跌逾26%，表現遠不及對手。
有人認為，近年來利率維持高檔，衝擊消費者貸款，電動車銷售前景因此受影響；但同樣面臨高利率環境，特斯拉股價表現仍超越比亞迪。另一說是中國經濟下行，打擊電動車銷量；但在中國同樣做電動車的理想，股價表現也勝過比亞迪，這顯示有部分是比亞迪自身問題。
低價搶市毛利率僅14％
華為也組隊競爭，衝擊後市
首先，要討論比亞迪的低價策略。彭博數據顯示，經補貼後的特斯拉最便宜車款，在中國售價約23萬人民幣（約合新台幣100萬元），而比亞迪最便宜車款則不到十萬人民幣。
低價意味著薄利多銷。《華爾街日報》統計，2022年比亞迪毛利率不到14%，對手特斯拉是逾26%，這意味著比亞迪賣車營收創造出的獲利較低，而特斯拉每輛車的獲利幾乎是比亞迪的三倍。
彭博引述分析師蕭提姆（Tim Hsiao）等在報告中寫道：2024年電動車競爭將更激烈，比亞迪面臨與特斯拉持續價格戰的風險，「這可能會阻止消費者購買，因為他們繼續期待更便宜的汽車」。
此外，特斯拉走高價路線，售價高於成本的溢價空間大；比亞迪定位在平價市場，售價原本就不能比成本高太多。降價，代表比亞迪的溢價很快就被侵蝕，這對其未來展望有負面影響。
但低價策略只是表象，更深原因或許是市場對「重硬輕軟」的企業已失去興趣。
彭博認為，比亞迪的對手，不再是過去那些強調電池、續航力等硬體技術業者；如今競爭不僅來自老牌電動車廠，還包括智慧型手機巨頭華為等科技業者。
一家資產管理公司基金經理鮑夏東（Xiadong Bao）表示，華為標榜先進駕駛輔助系統的車型，訂單量不斷上升，在汽車製造和技術領域，華為也已建立起合作夥伴網路。
在這種新態勢下，比亞迪由於技術落後，「它會更脆弱」，鮑夏東認為它最終可能會失去市占率。彭博引述分析師李肯（Ken Lee）等人在報告中寫道：在中國智慧聯網汽車和自動駕駛技術領域，由華為主導的新興聯盟，「將對老牌比亞迪構成巨大威脅」。
市場目光轉至自駕、軟體
有「硬底子」仍失邊際效益
同時，中國政府一直在提高對自動駕駛的支持。在政策風向下，摩根士丹利推薦理想、小鵬和蔚來等新能源車業者的股票，稱這些企業將因為市場更廣泛採用自動駕駛而受惠。
在這波典範轉移下，比亞迪卻相對落後。過去它以硬底子技術起家，創辦人王傳福求學時就在研究電池。
在電動車興起之初，市場關注焦點是這些硬體技術，因此從特斯拉到比亞迪都著墨在續航力等領域；至於中國其他電動車如小鵬和理想，由於缺乏硬體技術，只好將資源投入到軟體開發和智慧功能上。
如今市場偏好反轉，電池等硬體技術帶來的邊際效益遞減，各種滿足消費者偏好的軟體功能，從自動駕駛到消費者體驗，反而成為追捧對象。比亞迪過去在這些領域著墨不多，未來恐怕只有增加這方面的投資才能迎頭趕上。
不過，特斯拉也沒有像理想等中國電動車品牌，標榜各種酷炫的軟體功能，為何它能成功？這就如同iPhone也沒有像其他Android手機有各種炫目功能，為何還賣比較貴？答案是品牌溢價。用iPhone象徵用戶尊爵不凡；開特斯拉也代表車主獨特品味，主打平價車的比亞迪沒有這種附加價值。
比亞迪銷量出色，資本市場卻不給好臉色，這反映出電動車平價化的結果。一開始電動車宛如奢侈品，但當比亞迪這類高效率業者加入，大量生產平價化電動車，它就從奢侈品變成普通品。
經濟學之父亞當·史密斯曾提出「鑽石與水的矛盾」：水對人更有用，但鑽石價值卻比水高。後世經濟學家以「邊際效用」解決了這個難題。
如今電動車也從過去的鑽石變成水。生產「水」的比亞迪，對人們邊際效用下降，自然也很難享受到市場高估值。
雖然如此，這不代表比亞迪沒前途。它在大眾化市場仍有一片天，畢竟省錢仍是大部分消費者的主要考量。
在可見的未來，比亞迪銷售量或許仍會持續大增，只不過在市場偏好逐漸轉向自動駕駛等車用軟體之際，比亞迪「重硬輕軟」路線，能否獲得市場青睞？這恐怕是其未來最大的挑戰。
（作者：楊少強；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：達志影像）
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