任何行業只要進入下行週期，自然會發生裁員潮。看最近矽谷形勢，用「哀鴻遍野」形容科技大廠員工十分貼切──提前放出裁員消息，員工惴惴不安，一些人瘋狂加班，想證明自己的價值。即使使出渾身解數，也只能聽候最終審判。
亞馬遜宣布裁員1萬人，Meta裁掉約1.1萬個職位，接管Twitter的馬斯克化身薩諾斯，一個彈指裁掉50%員工，之後又回頭徵人。形成鮮明對比的是TikTok，風平浪靜非但沒有裁員，還加速北美徵才。
TikTok成了「接手者」
Meta、Twitter等科技公司裁員力度不小，有媒體指出：「社群媒體時代過去了」。巧的是，開啟「全速徵人」模式的TikTok一向不太喜歡被叫社群媒體，更傾向「娛樂中心」。
科技巨頭裁員，變相為TikTok帶來福利，The Information報導，TikTok正打算擴充加州團隊，員工規模上升到2千人，人資正和Twitter及Meta被裁工程師接觸，熱情拋出橄欖枝。
▲ Twitter、OpenDoor最近裁員比例，以及TikTok灣區增加員工數招聘計畫。（Source：The Hustle）
TikTok正在北美瘋狂徵才在LinkedIn也得到證實，且職位數量龐大，包括遊戲、網紅行銷、品牌關係、商業化、用戶研究等；可選工作地點有紐約、山景城、舊金山、洛杉磯、西雅圖、華盛頓等。最受關注是電商職位。
在東南亞市場取得不錯成績後，TikTok電商進軍北美可能性更有機會。早在10月中旬便有媒體指出TikTok Shop美國站快要上線，TikTok大舉招募電商人才。11月，TikTok Shop美國本土店上線。
即便TikTok進入「全速徵人」模式、美國小店上線，雖沒有大規模裁員，日子也沒有想像滋潤。
兩條腿走路，哪條都得是「大腿」
《金融時報》報導，TikTok今年預估全球營收原本為120億至145億美元，最近下調至100億美元。雄心勃勃的TikTok砍掉20億營收，根本原因在兩大主營收，廣告和電商表現不及預期。廣告變現是巨頭發家致富方式，過分依賴廣告的模式已經「失靈」。
Meta還叫Facebook時，營收大部分是廣告。廣告變現很甜蜜，但蜜糖最終變成毒藥──iOS14.5開始，需IDFA精準廣告投放備受打擊，Audience Network占Facebook流量比重不小，取得IDFA資訊後再與Facebook資料庫匹配，可根據用戶特徵投放廣告。但iOS新政使IDFA資訊不像以往易取得，影響最大的廣告平台就是Facebook。
憤怒的祖克柏稱蘋果想打擊競爭對手，發展自家廣告業務。祖克柏的判斷某種程度是對的。蘋果搜尋廣告（ASA）去年進入中國市場，用戶在App Store搜尋應用程式時會顯示搜尋廣告；今年10月App Store新增「今日」和「你可能還喜歡」廣告版位。報導稱蘋果打算讓線上廣告營收翻三倍，達每年100億美元。
被廣告隱私政策卡脖子，社群網路模式不再誘人，營收表現不及預期……祖克柏一定是意識到什麼，才會不遺餘力all in元宇宙，公司改名Meta，希望徹底擺脫泥潭。感覺到危險的社群媒體平台目光轉向電商。但這麼多年下來，無論Facebook、Instagram、Pinterest還是Twitter，社群電商業務都只能用不溫不火形容──與Shopify等電商合作夥伴協力，或嘗試直播購物，效果都不如人意，本質只是引流。
（Source：Unsplash）
對以購物為目標上網的用戶，以上社群媒體都不是首選。連鎖商超線上化、亞馬遜、Wish、eBay等平台競爭的電商生態，社群似乎專注獨立站和中小品牌「賦能」生意。有了前車之鑑，TikTok廣告和電商業務都開足馬力，以期可持續增長。北美上線TikTok Shop，最終目的可能是成為線上購物目的地。
TikTok Shop進入北美，將面對激烈廝殺
市場規模大、消費能力高──美國是全球化電商的必爭之地。SHEIN在北美從女裝購物站點蛻變為SKU更豐富的綜合性電商平台，拼多多海外版Temu更大膽海外首站選定北美，相比TikTok更謹慎。
TikTok Shop最初在英國和印尼上線，後者表現明顯優於前者，於是東南亞又新增多國站。急於開通跨境業務，TikTok Shop英國站早期充斥廉價、低品質商品，甚至出現嚴重實物不符的商業欺詐現象。
這給TikTok電商一記教訓：成熟電商市場，步子不能邁大。
Temu採取完全不同態度，進入北美後一路高歌猛進，甚至短暫登上App Store榜第一，現在也遇到類似問題。低價快速打入市場，但品管可能是持續困擾Temu的難題。
歐美消費者對商品品質、服務總體要求更高，這大概是TikTok電商在北美首先上線本土店的原因。消息稱TikTok欲在北美搭建較完善的網絡，模仿亞馬遜FBA模式，做大電商業務。不論TikTok是否劍指亞馬遜，筆者認為TikTok Shop優勢在直播帶貨和網紅行銷。
重押社群電商，TikTok或將帶貨「職業化」
談到直播帶貨和網紅行銷，後者是很多競爭對手的強項，但現階段網紅直播帶貨可謂困難重重。首先，海外網紅最熟悉的變現方式是廣告分成和品牌合作。帶貨要求網紅有推銷、控場等能力，收益可能不如其他合作快。
以中國網紅李子柒為例，即便斷更一年，她在YouTube影片內容依然能有每日不低於1萬人民幣的廣告分成。短片使廣告形式和版位受限，TikTok即使推出TikTok Pulse與創作者分享廣告收入，也幾乎不可能做到YouTube的規模。
（Source：李子柒）
其次，其他平台直播帶貨有點尷尬。光有直播帶貨形式，較難取得效果。以亞馬遜為例，儘管大力推廣直播購物，看直播的用戶有時只有寥寥幾人。進入直播間，會發現主播以「電視購物」態度展示產品，毫無樂趣可言。
反觀TikTok，不僅東南亞直播帶貨做得風生水起，之前透過「英美融合車」在北美搶先開始直播帶貨。儘管TikTok Shop美國站很可能趕不上年底各項大促銷，但TikTok Shop在雙11前於印尼推出TikTok Shop商城。這功能如果後續上線北美，將為北美用戶主動購物、即時購物帶來便利。
經濟下行讓金融科技公司Klarna都開始做網紅帶貨，CEO表示，「網紅是線上購物的中心」。讓網紅帶貨「職業化」可能是TikTok推進電商業務的著力點，在海外做類似「星圖」的平台不無可能。
與Klarna Creator類似，MarketWatch釋出的截圖顯示，TikTok允許賣家查看網紅各項數據，包括粉絲數、MCN、帶貨分數及擅長商品等。品牌方能更方便尋找合作網紅，以更標準化數值篩選和判斷合作對象。
當帶貨生態成熟且真正有利可圖，網紅會更容易接受帶貨變現。即使很難出現專業「帶貨」主播，帶貨職業化且TikTok掌握兼職當主播的網紅，就是大展拳腳的日子。
重押社群電商，TikTok其實是押注用戶購物行為改變。畢竟大家還是更習慣在電商平台購物，如果TikTok沒有成為購物目的地，那努力很難帶來回報。
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